Diese Tage las ich in der Internet World Bussiness (dem Zentralorgan der deutschen Internetwirtschaft zur Zweitverwertung von Pressemitteilungen) einen Artikel über B2B-Suchmaschinen („Klasse statt Masse suchen“ IWB 10/08).

Darin wird – ohne groß darauf hinzuweisen – der Inhalt einer Studie, welche Forsa im Auftrag des F.A.Z.-Instituts durchgeführt hatte, wiedergegeben und mit Interviews untermalt.

Ich würde ja schon den Befragungsteil der eigentlichen Studie anzweifeln, weil die Frage nach der Effizienz von Suchmaschinen Marketing weder von der Suchseite noch von nachweisbaren Erfolgen her angegangen wird, sondern lediglich von der Seite der Meinungen einer Auswahl an Entscheidern darüber, warum sie wo am liebsten ihre Werbung buchen. Daraus macht dann aber die IWB auch noch eine Werbeveranstaltung für Agenturen, die entweder falsch zitiert wurden oder sich äußerst missverständlich ausgedrückt haben müssen. Anders kann ich mir folgende Aussage über SEM/SEO wirklich nicht erklären::

„Da bei allgemeinen Suchmaschinen oft nur die ersten Ergebnisse den Weg zum Suchenden finden, müssen Firmen über Suchmaschinen-Optimierung und bezahlte Einträge ihre Platzierungen auf den Resultatseiten verbessern. Der erste Weg bietet keine Erfolgsganrantie und der zweite kann bei Allroundern teuer werden. Insbesondere für kleinere und mittlere Firmen sind B2B-Suchmaschinen daher eine Alternative.“

Ich übersetze mal: Da SEO keine Garantien bringt und SEM teuer ist, sollen die KMU Firmen lieber gleich aufgeben und bei unbedeutenden B2B-Seiten Werbung buchen. Da macht die Arbeit auch nicht so viel Mühe… Geht’s noch? Was ist den das für eine Einstellung! Wie kann ein angebliches Fachblatt derartigen Unsinn erzählen und das auch noch als Empfehlung verbreiten?!

Diese Argumentation ist in vielerlei Hinsicht falsch.

1. SEO sei teuer: Oft würde vielen Mittelständlern schon eine kleine Beratung gegen die schlimmsten SEO Fehler helfen um ihre Sichtbarkeit in Google und Co deutlich zu erhöhen und zweitens kann man versuchen mit SEO Agenturen erfolgsabhängige Bezahlungsmodelle auszuhandeln.
2. SEM sei teuer: Wenn man keine Ahnung hat und beispielsweise als Hersteller von Tomatenaufzuchtfolien Keywords wie „Tomate“ oder „Folie“ bucht, braucht man sich nicht wundern, das man für viel Geld Nutzer einkauft, die nichts auf der Firmenseite machen und gleich wieder verschwinden. Wenn man sich aber professionelle Hilfe einer Agentur holt, kann die mit ihren Erfahrungen und Tools die Begriffe finden, die günstig zu bekommen sind und trotzdem noch genügend Nutzer bringen, welche wirklich suchen, was der Kunde anbietet. Auch hier können darüber hinaus erfolgsabhängige Modelle die Kosten drücken.
3. Damit sind wir auch schon bei dem wichtigsten Punkt: Der Reichweite. Natürlich ist auf den besagten Portalen im großen Maße die Zielgruppe aktiv. ABER, wie viele Einkäufer tummeln sich auf diesen Portalen? Und wie viele sind zunächst auf Google.de? Im Artikel wird sogar sinngemäß zugegeben, dass die Nutzer zunächst auf den großen SUMAs nachschauen (nennen wir sie einfach mal Google), aber das sie dann enttäuscht auf die Spezialsuchmaschinen ausweichen würden oder, wie später im Artikel zusätzlich dann plötzlich argumentiert wird, dass die Nutzer die Angebote der Firmen ja über Google auch in den Spezialsuchmaschinen finden können, da diese ja SEO betreiben würden. Zum einen lässt der Artikel offen, wieso die Spezialsuchmaschinen SEO machen, aber die KMU Firmen dies sein lassen sollen und zum anderen muss man sich mal die Frage stellen, wie viele Aufträge können nur über diese Seiten generiert werden und wie viele, wenn man gut in Google platziert ist?

Schauen wir uns doch mal die im Artikel genannten Seiten an. Da wären: businessdeutschland.de, diedeutscheindustrie.de, seibt.com, hpi.de, kompass.com, exportpages.com, thomas-global.de und europages.de. Den besten Blick auf die Reichweite bei Seiten, deren wahre Nutzerzahlen nicht bekannt sind, bietet immer noch alexa.com. – Ja, diese Zahlen sind bei kleinen Seiten nicht immer verlässlich, aber bei Suchmaschinen, die mir als Firma relevante Nutzer bringen sollen, dürften ja nicht dazu zählen, oder? – Also: Von den benannten acht Spezialsuchmaschinen hat exakt eine einen besseren Alexawert als dieses Blog! Diese Seite (exportpages.com) auch nur, weil es sich um eine internationale Domain handelt, denn in Wahrheit haben sie nur einen viel kleineren deutschen Unterbereich. Damit liegt sie im Traffic-Bereich von Google-Lichtenstein, um mal eine Vergleichsgröße zu liefern…

Nun haben wir zwar viele Leser, aber so viele nun auch nicht. Stellen wir uns vor, SearchLab sei eine B2B Suchmaschine und die paar hundert Leser am Tag würden sich alle für je ein Thema interessieren, bei dem sie ein Angebot suchen. (Da sind in Wahrheit auch etliche User dabei, die „nur mal schauen“, aber das ignorieren wir der Einfachheit halber.) Sagen wir also, rund 800 Nutzer am Tag interessieren sich für die im Schnitt 1.000 Angebote, so macht das für einen Anbieter von Tomatenaufzucht-Folien exakt 0,8 Besucher, das aber auch nur, wenn sich alle Benutzer für alle Themen gleichermaßen interessieren (und das tun sie einfach mal nicht). Zusammen gibt das großzügig hochgerechnet 192 Nutzer im Monat, wenn man in allen acht B2B Sumas vertreten ist.

Wenn man nach dem Thema „Tomatenaufzucht“ bei Overtures freier Keyworddatenbank sucht, dann hätte man für diese Keywords schon alleine bei Yahoo 1154 Nutzer im Monat oder ca. 38 am Tag.

tomate pflanze 230
tomate gewaechshaus 114
tomate pflege 111
tomate zucht 111
tomate ausgeizen 100
tomate anbau 85
tomate krankheiten 58
tomate zuechten 49
tomate duengen 42
tomate anzucht 37
tomate anbauen 25
tomate same 23
tomate veredlung 20
tomate sorten 19
gewaechshaus tomate 18
tomate toepfen ziehen 17
tomate anbinden 16
tomate standort 16
anbau tomate 14
pflege tomate 13
tomate aufzucht 13
tomate ziehen 12
gewaechshaus tomate 11

Yahoo hat einen Marktanteil von ca. 3% in Deutschland, Google einen Anteil von über 90%, das macht dann ca. 1018 Nutzer am Tag über Google, wenn man bei all diesen Begriffen auf Position eins steht. Immerhin noch ca. 50% davon für SEM auf Position eins, das macht dann 509 Nutzer am Tag über Google AdWords (und hier sind die Zugriffe aus dem Contentnetzwerk von Google noch nicht einmal eingerechnet).

Ein Blick auf die Preise:

Nach nach meiner Einschätzung der SEO und SEM Konkurrenz für diese Spezialnische, schafft dort jeder Amateur gute Positionen in SEO und SEM. Dies ist übrigens in den meisten Produktnischen von mittelständischen Firmen der Fall. Bei der geringen Konkurrenz wird man die ca. 500 Nutzer meiner Meinung nach für ein Budget von ca. 25-30 Euro am Tag bei AdWords einkaufen können.

Darüber hinaus werden in dem IWB-Artikel die zum Teil gepfefferten Preise, die das Werben (manchmal auch schon das Eintragen) in diesen B2B Suchmaschinen kostet einfach übergangen. Wenn man in allen acht Spezialsuchmaschinen werben will und sich die Preise dort so anschaut, kann man ca. 10.000 Euro Kosten im Jahr rechnen. Für das gleiche Tagesbudget bekommt man also bei diesen Suchmaschinen bestenfalls 7 Nutzer!!

Solche Spezialsuchmaschinen gehören daher höchstens in den professionellen Marketing-Mix, nachdem man die wirklich relevanten Traffic-Quellen erschlossen hat. Mit ihrer geringen Reichweite kann man nur bedingt auf neue Nutzer hoffen. Bei B2B-Suchmaschinen stimmt also bestenfalls die Qualität, aber auf keinen Fall die Quantität des Traffics. Bei Google hingegen sorgt die enorm hohe Nutzeranzahl selbst bei Nischenprojekten für qualitativ hochwertigen Traffic. Außerdem sollte man nicht alles glauben, was in der „Fachpresse“ steht, lieber eine zweite Meinung einholen und dann die Argumente abwägen, die einem vorgebracht werden.

Andreas Hoffmann

Der Beitrag wurde am Dienstag 3. Juni 2008 um 16:56 veröffentlicht und wurde unter SEM, SEO abgelegt. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 verfolgen. Du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen TrackBack auf deiner Seite einrichten.